De internationale markt voor luxe goederen heeft een opmerkelijk momentum gekregen. Dat is bijvoorbeeld af te lezen aan de S&P Global Luxury Index, die dit jaar tot augustus ruim 10% is gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Deze specifieke sectorindex versloeg daarmee ruimschoots de bescheiden winst van 3% die de bredere marktindex over dezelfde periode wist te boeken.
Het momentum in de markt voor luxegoederen lijkt voorlopig aan te houden, want de voorspelling van Bain & Company voor 2023 laat voor deze sector een potentiële groei zien van tussen de 5 en 12%, voortbouwend op het recordjaar 2022. En dat terwijl er volop economische onzekerheden heersen. De markt zal naar verwachting in 2030 een waarde hebben in de range van $577 tot $621 miljard dollar, een verdubbeling ten opzichte van 2020.
De industrie van luxe-goederen lijkt verregaand immuun voor schommelingen in de economie, omdat de (zeer) welvarende kopersgroep van de artikelen financieel onafhankelijk is van de conjunctuur. Morningstar's aandelenanalist Jelena Sokolova, die de luxe-goederen industrie volgt, heeft momenteel drie favoriete aandelen: Hermes, LVMH en Richemont.
De wereldwijd beroemde naam Hermes (RMS) is vooral bekend vanwege zijn Birkin- en Kelly-tassen. Het bedrijf haalt ongeveer de helft van zijn omzet uit lederwaren en zadelmakerij, kleding en accessoires zijn goed voor 25% van de omzet, zijde en textiel voor 7%. Aanvullende producten zoals parfums, horloges, sieraden en woninginrichting zorgen voor de rest van de omzet.
Het bedrijf exploiteert wereldwijd ongeveer 300 winkels die zich richten op ambitieuze en vermogende consumenten die bij het merk veel cadeauartikelen vinden. Dat levert volgens Sokolova "een terugkerende vraag op die beschermt tegen cyclische schommelingen".
Hermes heeft een Wide Moat rating vanwege zijn unieke plaats in de luxe-goederenindustrie, aldus de analist: "De iconische leren tassen van Hermes (onderdeel van het lederwarensegment van ruim €4 miljard) zijn beperkt verkrijgbaar, wat de exclusiviteitsperceptie van het merk ondersteunt. Ook krijgt het bedrijf hierdoor inzicht in de vraag en heeft het een aanzienlijke prijszettende macht." Het prestige en de vraag naar het merk blijken duidelijk volgens de analist uit het feit dat “Hermes Birkin- en Kelly-tassen op secundaire markten en veilingen worden verkocht voor aanzienlijk hogere prijzen dan de oorspronkelijke nieuwprijzen – een indrukwekkende prestatie".
De rest van het Hermes-productassortiment, dat kleine lederwaren, sjaals, sieraden, zadels en eetservies omvat, beschikt ook over een aanzienlijk concurrentievoordeel en draagt ook bij aan de Wide Moat. De Fair Value is na de jongste, zeer sterke resultaten verhoogd van €990 naar €1.270.
Een zwaargewicht in de luxe-sector is Moët Hennessy Louis Vuitton, vreemd genoeg omgekeerd afgekort tot LVMH, (MC) met een hele reeks aan premiummerken zoals Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Tag Heuer, Hennessy, Moet & Chandon, Dior, Bulgari, Tiffany en Sephora.
Het bedrijf is te verdelen in zes segmenten: mode en lederwaren (het grootste en langst bestaande); horloges en sieraden; wijnen en sterke dranken; parfums en cosmetica; selectieve detailhandel (inclusief Sephora); en anderen. Het in Parijs gevestigde LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton exploiteert meer dan 5.000 winkels over de hele wereld. "Wij zijn van mening dat een portefeuille van sterke leidende merken in verschillende luxe niches LVMH in staat moet stellen om tot ver in de toekomst sterke winsten te genereren", aldus Morningstar-analist Sokolova.
Het kroonjuweel van de mode- en lederwaren (meer dan de helft van de winst van het bedrijf) is het meer dan 100 jaar oude, wereldwijd gerenommeerde merk Louis Vuitton, dat wereldwijd als statussymbool wordt beschouwd. De productportfolio van het bedrijf omvat ook kleinere merken die eveneens iconisch zijn, waaronder Fendi en Loro Piana. Het segment wijnen en gedistilleerde dranken (17% van de winst) bestaat uit de merken Hennessy en Moet & Chandon die een substantieel marktaandeel en een wijdverspreide merkbekendheid hebben.
De merken van LVMH hebben een sterke positie verworven binnen de toeleveringsketens van distributeurs en beschikken dankzij hun gewicht over een aanzienlijke onderhandelingsmacht. “Lange productiecycli en een grote behoefte aan voorraden in champagnes en cognacs, evenals de beperking van het aanbod als gevolg van de beschikbaarheid van grond, creëren barrières voor nieuwkomers", zegt Sokolova, die onlangs de Fair VAlue voor dit aandeel verhoogde van €590 naar €640 vanwege hogere verwachtingen voor omzet en winst in 2023 na de jongste kwartaalcijfers.
Luxe-conglomeraat Richemont (CFR) bezit twintig luxe merken, waaronder Cartier, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre en Montblanc. Sieraden- en horlogemerken zijn goed voor ruim 70% van de omzet, terwijl accessoires als schrijfgerei, kleding en online luxe-winkels de rest voor hun rekening nemen.
Beschouwd als 'de koning der juweliers en juwelier der koningen, is Cartier misschien wel "een van de bekendste en sterkste merken in de business van kostbare sieraden", aldus Morningstar-analist Sokolova. En winstgevend ook, want sieraden vertegenwoordigen 58% van de totale omzet en zijn goed voor meer dan 86% van de winst.
Deze dure sieraden worden vaak gekocht om als geschenk te dienen. Zo'n 70% van de sieraden wordt verkocht in landen waar sieraden vaak cadeau gedaan worden, waaronder de Verenigde Staten, China en Japan. Die eigenschap ondersteunt de opvallende waarde van deze business en de vraag naar de merken vanuit vermogende particulieren.
Richemont heeft een Wide Moat rating en is qua omzet het op twee na grootste luxe-conglomeraat ter wereld. “In de loop der jaren heeft de groep een portfolio van zeer succesvolle wereldwijde merken opgebouwd en ontwikkeld, vooral in het hoogste segment van luxe. Dat segment kent weliswaar een meer uitgesproken cycliciteit, maar profiteert wel van veel langere productcycli en minder risico."
De meeste merken van de groep zijn minstens een eeuw oud, hebben iconische collecties die 40 tot 80 jaar meegaan en hebben historisch gezien een aanzienlijk prijszettingsvermogen gehad, merkt Sokolova op. Zij hanteert een Fair Value van 140 Zwitserse frank voor het aandeel en rekent op een omzetgroei van 6,5% voor komende tien jaar, gedreven door een toenemend aantal vermogende particulieren wereldwijd.
