Een bedrijf dat pas sinds 2008 bestaat en meer dan vijftig miljoen actieve klanten heeft. Wie even bij dat getal stilstaat, realiseert zich tot wat een gigant het Duitse online modeplatform Zalando (ZAL) de afgelopen vijftien jaar is uitgegroeid. Zeker als je leest dat het concern tweeëneenhalf jaar geleden nog ‘slechts’ 35 miljoen actieve klanten had.
Ook het aanbod op het modeplatform, dat actief is in 23 landen in Europa, is in die tijd geëxplodeerd: stond er in 2020 kleding van ruim 2.500 merken op, inmiddels zijn dat er meer dan 7.000, zo blijkt uit een nieuw rapport van Morningstar's aandelenanalist Jelena Sokolova die de mode- en luxe-goederen sectoren volgt. Kijk je wat breder, dan zie je echter dat Zalando’s marktaandeel op de online Europese modemarkt minder spectaculair toeneemt: van 10% in 2020 naar 12% nu.
De tijd zal echter in het voordeel van Zalando werken, denkt de analist: elk jaar stijgt het aandeel van online verkochte mode een beetje ten opzichte van kleding die in fysieke winkels wordt aangeschaft. Sokolova gelooft dan ook dat de verhouding in 2033 zo'n beetje fifty-fifty zal zijn.
Enorm marketingbudget
Dat blijft natuurlijk ongewis, want onverwachte omstandigheden kunnen de ontwikkeling richting online aankopen soms een enorme zet geven. Dat bleek de afgelopen jaren nadat begin 2020 wereldwijd de coronapandemie uitbrak. Vóór die tijd werd 19% van alle kleding online gekocht, maar door alle lockdowns, gesloten winkels en opgepot geld dat in de zakken van consumenten brandde, steeg dat percentage in korte tijd naar de huidige 30%.
Sokolova meent dat met de groei van de totale online modemarkt Zalando’s marktaandeel (op basis van de bruto waarde van diens handelswaar) mee zal stijgen van 12% naar 20% in 2030. Ook het enorme marketingbudget helpt daarbij, want dat is meer dan drie maal zo groot als bij zijn Britse concurrent Asos.
Ook doet het platform, dat in 2008 opgericht is door de broers Alexander (45), Oliver (47) en Marc (49) Samwer, er veel aan om winkelen bij Zalando makkelijker en aantrekkelijker te maken. Bijvoorbeeld door het retourneren van spullen die niet bevallen eenvoudig en goedkoop te houden of een bestelling nóg sneller te bezorgen.
De broers Marc, Oliver en Alexander Samwer (vlnr).
Ook tracht het modeplatform, waarvan het hoofdkantoor in Berlijn zetelt, de kans dat een klant iets in de juiste maat bestelt te vergroten. Bijvoorbeeld door meer informatie te geven over pasvorm en maatvoering en met handige online tools, waarmee je kunt checken of iets past en je staat.
Verder worden online modeconcerns à la Zalando steeds beter in op maat gesneden aanbiedingen sturen, die nauw aansluiten bij iemands individuele klantprofiel. En dat kan het weer doen doordat het platform de afgelopen vijftien jaar een ongekend grote hoeveelheid persoonlijke gegevens heeft verzameld, die het tot in de puntjes analyseert en inzet bij zijn marketing.
Concurrent Amazon
Daar staat tegenover dat Zalando grote concurrentie heeft, vooral van het Amerikaanse Amazon (AMZN). Deze online handelsgigant beschikt net zo goed over grote schaalvoordelen, heeft net als Zalando een enorme hoeveelheid persoonlijke data waarmee het de klant persoonlijke aanbiedingen kan doen (al zijn zijn huidige data misschien niet zo op mode gericht), en veel geld om in marketing en innovatie te steken.
Sterker nog, Amazon scoort beter dan Zalando als het gaat over wie over de sterkste netwerkeffecten (zoals schaalgrootte) en immateriële activa beschikt. Wel ontbreekt het Amazon nog aan de scherpe kennersblik die nodig is om een sterke portefeuille van modemerken samen te stellen voor op het handelsplatform, vindt Sokolova.
Bovendien zouden sommige grote merken huiverig zijn om zaken te doen met Amazon. Dit uit angst dat zij hun producten goedkoper van de hand zouden moeten doen bij bulkverkoop. Maar de Morningstar-analist denkt dat dit allemaal tekortkomingen zijn aan Amazons kant die het Amerikaanse superplatform mettertijd prima kan oplossen.
Grote investeringen
Sokolova heeft echter ook allerlei positieve observaties over Zalando, bijvoorbeeld de groei van de winstmarge in de toekomst. Die groei is mogelijk door positieve ontwikkelingen zoals lagere pakhuiskosten. De warenhuizen waarin Zalando zijn voorraad opslaat en vanaf waar het orders verzendt, worden immers steeds groter en het verwerken van orders wordt steeds verder geautomatiseerd, waardoor de kosten dalen.
Ook zet Zalando al jaren in op een sterke uitbreiding van het aantal pakhuizen. Daardoor ontstaat een steeds fijnmaziger netwerk en wordt de afstand tussen magazijn en klant kleiner – waardoor de verzendkosten dalen. Naast grotere pakhuizen steekt Zalando bovendien ook bewust een deel van zijn geld in kleine pakhuizen die vlakbij de klant liggen, zodat bestellingen nog dezelfde dag bezorgd kunnen worden.
Aan dit laatste zouden vooral millennials veel waarde hechten – veel meer dan babyboomers, zo zou uit onderzoek van KPMG zijn gebleken, schreef Sokolova vorig jaar in een eerdere analyse over Zalando. Millennials zouden al reden zien om een bestelling tel annuleren als die niet nog dezelfde dag thuisbezorgd wordt.
Amazon versus Zalando
Hoe verhoudt de reële waarde van Zalando zich tot slot tot zijn beurswaarde – en hoe zit dat bij concurrent Amazon en het Engelse Asos? Om te beginnen: vorige maand verlaagde analist Sokolova de Fair Value (de reële waarde per aandeel, in Morningstar-jargon) van Zalando, dat sinds 2014 een beursnotering heeft, nog sterk: van €65 naar €55 per aandeel.
Dat deed zij op basis van de financiële prestaties voor heel 2023, waarvan zij verwacht dat die lager zullen uitvallen dan gedacht. Dat heeft weer alles te maken met zaken zoals het verslechterde economische klimaat en de stijgende rente, die goedkoop geld lenen (voor investeringen) moeilijk maken. Dit alles heeft invloed op het vertrouwen dat consumenten hebben in de economie – en daarmee in hun bereidheid om geld uit te geven aan kleding.
Ondanks die verlaging van Zalando's Fair Value naar €55 is het gat tussen die reële waarde en de actuele beurskoers behoorlijk gegroeid als gevolg van keursdaling in de afgelopen maanden. Op maandag 17 juli lag de koers rond de €28, stukken lager dan begin dit jaar toen de koers nog rond de €45 schommelde. In februari keerde het tij en ging de koers dalen.
Wie Sokolova’s visie op Zalando, waaronder die reële waarde van €55 per aandeel, onderschrijft, kan concluderen dat het aandeel nu sterk ondergewaardeerd is op de beurs. Bij Amazon ligt dat wezenlijk anders: bij dit aandeel liggen de huidige koers van rond de $134 en de Fair Value van $137 vlak bij elkaar – veel winst valt er zo bezien voor beleggers niet op te maken als zij het aandeel nu kopen.
