De afgelopen vijf jaar hebben de modegiganten LVMH (denk: Louis Vuitton), Kering (onder andere Gucci) en Hermès (van de Kelly- en Birkin-bag) opvallend veel beter gepresteerd dan soortgenoten uit de mode- en luxe-industrie. Hoe kan het dat de beurskoers van dit drietal harder dan gemiddeld in deze industrie steeg en tegelijkertijd de onderliggende financiële cijfers ook nog eens indrukwekkender zijn?
Een belangrijke reden is dat deze drie winnaars zich de laatste tien jaar meer dan de rest op lederwaren, zoals luxe tassen en schoenen, en hun grootste modemerken hebben gericht, schrijft Morningstar-analist Jelena Sokolova die de luxe-industrie volgt in een nieuw rapport over deze sector.
Juist bij bovengenoemde twee productcategorieën is de groei hard gegaan: de echt grote merken hebben het afgelopen decennium marktaandeel gewonnen ten opzichte van kleinere. Ter verklaring van het succes van LVMH (MC), Kering (KER) en Hermès (RMS) is cruciaal hoe de mix van verschillende productcategorieën eruitziet bij een concern – omdat de ene dus veel harder groeit dan de andere.
Voorsprong van de Big Three
Bij Hermès maken de twee hardst groeiende productcategorieën (dus lederwaren en écht grote modemerken, zoals Gucci en Louis Vuitton) rond de 50% van de inkomsten uit, bij Gucci 50 tot 60% en meer dan 70% bij Louis Vuitton. Productcategorieën die juist langzamer groeien, zoals horloges en 'gewonere' kledingmerken, zijn bij de drie winnaars juist relatief klein.
Dat LVMH, Kering en Hermès het beter doen dan de rest zal ook niet snel veranderen, denkt Sokolova. Big Brands als zij kunnen zich de hoogste hogere marketingbudgetten veroorloven en de mooiste plekken voor hun winkels. Bovendien hebben zij meer controle over de beschikbare distributiekanalen - offline én online. Al is de huidige marktpositie van dit drietal volgens de analist niet in beton gegoten. Die kan wel degelijk gevaar lopen, bijvoorbeeld als LVMH, Kering en Hermès door alle succes zelfgenoegzaam achterover gaan leunen of als de voorkeuren van consumenten op modegebied veranderen.
Overtrokken beurskoersen
Van de drie vindt Morningstar alleen de huidige beurswaardering van Kering redelijk - het oude PPR, dat onder andere de modemerken Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen en Stella McCartney omvat. De aandelen LVMH en Hermès vindt Morningstar overgewaardeerd.
Daarbij is Morningstar bijvoorbeeld kritischer dan andere analisten over de inkomsten en winstontwikkeling van Hermès, herkenbaar aan het logo van een uil met een hartvormig gezicht. Dit met het oog op diens beperkte productiecapaciteit en de stijgende rente. Deze laatste ontwikkeling zou Hermès’ status als relatief veilige keuze op termijn kunnen aantasten.
Wat Louis Vuitton betreft, LVMH’s paradepaardje, zijn beleggers wat Morningstar betreft te optimistisch over de groei van diens marktaandeel in de categorie lederwaren. Voor de komende tien jaar gaat de markt er namelijk van uit dat die van 20% naar 30% zal stijgen.
Het verschil in koersontwikkeling tussen de verschillende mode-imperiums is ook opvallend, wijst analyse door Morningstar uit. De afstand tussen Kering (de felblauwe lijn in onderstaande tabel), LVMH (gele lijn), Hermès (groene lijn) en in mindere mate ook Moncler (oranje lijn) en de rest is steeds groter geworden als je naar de koers van hun aandelen kijkt.
Hardere groei inkomsten en winst
Die hoge koers is overigens wel ergens op gebaseerd, blijkt uit de cijfers: hij gaat gepaard met een hardere groei van de inkomsten en een hogere operationele winstmarge. Tegelijkertijd liggen die koersen wel veel hoger dan bij andere onderdelen binnen de luxe-industrie.
Dat het marktaandeel van de Big Brands steeds groter wordt, is verbazingwekkend, aangezien er steeds meer online geshopt wordt én omdat jonge mensen, zoals millenials, twee keer zo vaak als de boomer-generatie de voorkeur geven aan aanstormende modemerken boven de gevestigde namen van de Big Brands. Dat laatste wees onderzoek door McKinsey enkele jaren geleden uit. In de cosmeticabranche is de positie van de Big Brands heel anders: daar is het marktaandeel van de zes grootste merken juist afgenomen.
Om een idee te geven waarom lederwaren zo’n belangrijke succesfactor zijn voor modeconcerns: de prijs van iconische handtassen zoals de luxe exemplaren van Louis Vuitton is tussen 2009 en 2016 met 55% gestegen. Hierbij moet je denken aan tassen van Hermès zoals de Kelly-bag en de Birkin-bag, vernoemd naar wijlen prinses Grace Kelly van Monaco en actrice Jane Birkin. Dat deze prijzen zoveel gestegen zijn, zegt iets over de macht van de grote merken om hun eigen prijzen te bepalen.
Hermès: tassen van kalfs- en krokodillenleer
Hermès staat aan de top van de piramide, waar het gaat om de prijsmacht van lederwaren. Ook op veilingen leveren handtassen van dit iconische merk (onder andere gemaakt van kalfs- en krokodillenleer) meestal kapitalen op. En op de beurs wordt Hermès beschouwd als een goede investering in bange tijden waarin het rendement elders op de beurs nogal eens onzeker is.
Beleggers vinden het bijvoorbeeld geruststellend dat Hermès keurig dividend uitkeert. Tegelijkertijd is de beurswaarde van Hermès dit jaar tot nog toe wel harder gedaald dan die van LVMH en Kering. Dat komt volgens analist Sokolova vooral door de zorgen van beleggers over de stijgende inflatie en rente.
De groei die Hermès voorziet voor het segment lederwaren is wel beperkt: het bestuur mikt hier op een jaarlijkse capaciteitsgroei van 6 à 7%, terwijl dit in het verleden 7 à 8% was. Tegelijkertijd verwacht Morningstar-analist Sokolova dat Hermès juist harder zal gaan groeien in andere productcategorieën waarin het voorzichtig uitbreidt, zoals luxe horloges en gouden sieraden. En aangezien Hermès minder afhankelijk is van de Amerikaanse markt, loopt het ook minder risico dan LVMH en Kering nu daar een dip wordt verwacht in de verkoop.
LVMH & paradepaardje Louis Vuitton
Louis Vuitton, het grootste merk van het LVMH-concern, heeft minder capaciteitsbeperkingen dan Hermès. Dat heeft positieve effecten op de groeimogelijkheden in de toekomst. Nou was het al zo dat het merk Louis Vuitton er steeds in slaagde om hogere inkomsten te genereren dan soortgenoten binnen de luxe-industrie. Tegelijkertijd werd het niet een minder exclusief merk in de ogen van de consument – een belangrijk punt, omdat je dan minder prijsmacht krijgt als merk.
Morningstar verwacht dat het marktaandeel van Louis Vuitton aan het eind van dit decennium 25% zal bedragen – versus circa 20% in 2021. Daarbij helpt het ook dat het merk een gigantisch marketingbudget heeft en een grote naamsbekendheid. Overigens zal die groei mogelijk niet altijd even hard gaan: voor de komende jaren voorziet Morningstar bijvoorbeeld dat het mogelijk wat minder wordt, vanwege de verwachte vertraging van de economische groei in de VS.
Kering & (grillig) paradepaardje Gucci
Kering’s belangrijkste merk Gucci staat erom bekend dat zijn resultaten grilliger zijn dan die van concurrenten Louis Vuitton en Hermès. Sinds de uitbraak van de coronacrisis loopt de verkoop minder goed dan bij bovenbenoemde merken. Volgens Gucci zelf komt dit doordat het merk harder getroffen is dan anderen door de sterk afgenomen toeristenstroom en een ongelukkige timing van nieuwe collecties.
Maar de veel minder goede verkoopcijfers zouden ook kunnen duiden op koopmoeheid (of liever gezegd: Gucci-moeheid) bij de consument, zegt analist Sokolova. Dat risico is nu eenmaal groter bij zo’n uitgesproken, luidruchtig en zeer herkenbaar merk als Gucci dan bij, zeg, Hermès z’n elegante, meer ingetogen stijl.
Het verschil is namelijk wel erg groot tussen het inkomstenverloop bij de mode- en lederwarentak van Gucci (min 19% in 2020 en daarna plus 37% in 2021) en dat bij LVMH (min 3% in 2020 en daarna plus 47% vorig jaar), aldus analist Sokolova. En trouwens, ook bij Hermès waren deze cijfers beter dan bij Gucci: respectievelijk min 6% in 2020 en vorig jaar plus 42%.
Al met al verwacht Morningstar dat Gucci het komende decennium met 7% per jaar zal groeien. Daarmee presteert het nog altijd beter dan het gemiddelde in de luxe-industrie (5,5%). Wel denkt Sokolova dat het merk meer in marketing zal moeten investeren om de groei vast te houden, wat de winstgevendheid zal verminderen. De verwachting is dat die de komende tien jaar zal uitkomen op 38 à 39% - nog altijd minder dan de piek van 41% uit 2019. Gezien deze verwachtingen is het aandeel nu in Morningstars ogen reëel geprijsd.
