Op het eerste gezicht heeft het aandeel Richemont het niet best gedaan. Sinds de piek begin 2018 is er 20% afgegaan, terwijl de Stoxx 600 Index min of meer gelijk gebleven is. De koersdaling is vooral te wijten aan vrees bij beleggers omtrent de Chinese markt, verklaart Morningstar-aandelenanalist Jelena Sokolova. Maar die vrees is volgens haar overtrokken.
China is goed voor zo’n 40% van de omzet van Richemont en dat is een hoger percentage dan bij de meeste van zijn concurrenten. Daardoor hakken de zorgen van beleggers er bij de koers van Richemont harder in dan bij concurrerende luxe-goederenbedrijven, zo laat onderstaande koersgrafiek zien:
(klik op grafiek voor vergroting)
Corruptie aangepakt
De zorgen ontstonden toen de Chinese overheid in 2012 corruptie en smeergeldpraktijken aanpakte. Dat had een negatieve invloed op bedrijven in businesses die als geschenk kunnen dienen, met name de horlogemerken van Richemont, zoals Vacheron Constantin, Jaeger LeCoultre en IWC. Ook het merk Cartier, dat horloges en juwelen doet, voelde het negatieve effect.
Met name op de markt voor horloges ontstond overcapaciteit door de plotse afname van de vraag. Dat leidde tot minder prijszettende macht, hogere voorraden en valutaschommelingen en dat alles tastte de marges aan. Historisch lagen de marges van Richemont’s horlogedivisie, die goed is voor 20% van de groepsomzet, op 20% tot 25% in de beste jaren. In 2013-2014 ging dat dalen onder invloed van een dalende vraag als gevolg van de anti-corruptie maatregelen. Dat leidde uiteindelijk tot een halvering van de marge tot zo’n 10% in boekjaar 2017-2018.
Concurrenten zoals LVMH, Hermes en Kering hadden daar minder last van omdat hun merken iets lager in de markt gepositioneerd zijn. Het omzetvolume daarvan bleef beter op peil dan dat van de ultra-luxe Richemont-items met een stevig prijskaartje die je alleen bij speciale gelegenheden aanschaft. Als een consument zo’n aanschafmoment overslaat, dan heeft dat grote gevolgen voor omzet en winst.
Niettemin zijn de merken uit de stal van Richemont bijzonder sterk en voor de lange termijn biedt dat een voordeel ten opzichte van de concurrentie. Sterke merken hebben prijszettende macht (‘pricing power’) en bovendien heeft Richemont andere elementen uit de productie- en leveringsketen ook goed voor elkaar. Productie-efficiency en uitgekiende marketing en distributie door onafhankelijke retailers en via eigen verkoopkanalen, dragen bij aan de kracht van de merken en hun resultaten. Onderstaande tabel laat zien dat Richemont op de vijf belangrijkste elementen positief scoort, terwijl diverse concurrenten op sommige van die elementen negatief scoren:
(klik op grafiek voor vergroting)
De prijszettende macht is voor analist Sokolova een belangrijk sterk punt van Richemont. Uit gesprekken met het bedrijf heeft zij geleerd dat het de afgelopen paar jaar wat voorzichtig is geweest met prijsverhogingen. De 100-jarige geschiedenis van het bedrijf laat echter zien dat die verhogingen wel degelijk mogelijk zijn op basis van eigen kracht, en in hogere mate dan bij de concurrentie. Dit draagt bij aan de Wide Moat rating die de analist aan dit aandeel toekent.
Juwelen gaan online
De luxe-goederen industrie heeft te maken met een belangrijke verandering: online verkoop rukt op. Met name juwelen vinden steeds vaker via het internet hun weg naar de klant. Tot dusver leken luxe-goederen online achter te blijven bij massa-consumentengoederen, maar online wint inmiddels duidelijk terrein. Dat komt deels doordat (jongere) klanten voor online kiezen omdat dat makkelijk en anoniem is. De luxe-bedrijven op hun beurt omarmen online intussen als belangrijk verkoopkanaal dat een nieuwe doelgroep kan bedienen. Overigens wil die nieuwe doelgroep hetzelfde als de oude: aansprekende, grote namen en kwaliteit. Dat biedt dus mogelijkheden tot groei.
Online nam in 2018 al 6% van de totale omzet in de luxe-industrie voor zijn rekening, waar dat in 2013 nog maar 2% was. Het aandeel op het totaal is dus nog klein, maar de procentuele groei fors. Voor de aanbieders biedt online het voordeel dat de distributie veel efficiënter en goedkoper kan zijn dan via een kostbaar netwerk van (eigen) winkels in hele dure winkelstraten.
Daarbij komt dat bij juwelen er een verschuiving in de vraag zichtbaar is naar sterke merken. Die was tot dusver lang niet zo sterk als bij horloges: slechts 20% van de juwelen is van een groot merk (was 10% in 2003), tegen 60% bij horloges en 50% bij lederwaren.
Vrees ongegrond
De luxe-goederen industrie is nu eenmaal cyclisch van aard, en de daling van de vraag in het topsegment hakt er meteen flink in bij omzet en marge. Dat blijkt uit onderstaande grafiek:
(klik op grafiek voor vergroting)
Die vrees die beleggers de afgelopen maanden aan de dag leggen voor neergang in China, is volgens analist Sokolova dus ongegrond, zeker voor de lange termijn. Sterker nog, de welvaartsgroei in de Aziatische regio kan juist positief uitpakken voor Richemont. Naarmate de midden- en hogere inkomensgroepen groeien, zullen méér mensen de mogelijkheid hebben om horloges en juwelen van Richemont’s merken aan te schaffen.
De inkomensgroei per hoofd kan voor de langere termijn 3,3% bedragen, en dat maakt groei van de luxe-consumptie met 4,2% over de komende 10 jaar mogelijk, zo luiden de projecties van de analist. Dat kan het bedrijf tot 6% omzetgroei uit alleen al deze regio opleveren op de langere termijn.
Meerdere scenario's
Er zijn ook optimistischere scenario’s die uitgaan van 8-10% groei van de luxe-consumptie per jaar tot 2025. Hoe dan ook zal de Chinese markt zijn steentje bijdragen aan de groei van de luxe-goederen industrie en Richemont kan daar binnen zijn concurrentieveld het meest van profiteren.
De totale omzetgroei voor het bedrijf kan voor de komende 10 jaar volgens de projecties van Morningstar uitkomen in de range 5-7% en dat is nog zonder de groeiende online business mee te tellen. Analist Sokolova komt uit op een Fair Value van 91 Zwitserse frank per aandeel Richemont.
(klik op tabel voor vergroting)
Als het meeste optimistische groeiscenario uitkomt, dan kan de Fair Value stijgen naar 123 Zwitserse frank per aandeel. In een meer pessimistisch bear-scenario waarbij de omzetgroei blijft steken onder de 5% en de marge niet verder groeit dan 18% omdat de prijszettende macht niet tot wasdom komt, is de Fair Value 60 Zwitserse frank per aandeel.
Het aandeel heeft een Wide Moat rating vanwege de sterke merken die hun aantrekkingskracht op consumenten bewezen hebben, en zullen behouden.
Lees meer over aandelen:
- Amazon is ondergewaardeerd gezien zijn groeimogelijkheden
- Vodafone verlaagt dividend met 40%
- Uber naar de beurs: dit is de waardering door Morningstar
- Royal Dutch Shell is flink ondergewaardeerd
- Dipje voor ASML, maar goede toekomst door uitrol EUV-technologie
The information contained within is for educational and informational purposes ONLY. It is not intended nor should it be considered an invitation or inducement to buy or sell a security or securities noted within nor should it be viewed as a communication intended to persuade or incite you to buy or sell security or securities noted within. Any commentary provided is the opinion of the author and should not be considered a personalised recommendation. The information contained within should not be a person's sole basis for making an investment decision. Please contact your financial professional before making an investment decision.
.png)
